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Welt

"Obama ist keine Marke"

Ganz Deutschland scheint vor dem anstehenden Besuch begeistert von Barack Obama zu sein. Obwohl niemand weiß, wofür Obama eigentlich genau steht. Darum ist Obama auch (noch) keine Marke, sagt Markenexperte Kai Bauche.

Barack Obama im Supermarkt an der Kühltheke, Foto: dpa

Eine Marke wird sofort mit Werten, Einschätzungen und Wissen assoziiert

DW-WORLD.DE: Herr Bauche, ist Barack Obama eine Marke?

Kai Bauche: Nein, Obama ist keine Marke, weil er nicht die Eigenschaften einer Marke erfüllt. Eine Marke verkörpert unter einem Wort, einem Bild oder einem Ton ein ganzes Spektrum an Werten, Einschätzungen und Wissen, die man sofort assoziiert mit diesem Begriff. Wenn wir ehrlich sind: Wir alle kennen zwar inzwischen Obama, aber wir wissen nur sehr wenig über seine tatsächlichen Inhalte und Positionen. Ich glaube aber, dass er das Vehikel für die eigentliche Marke im Hintergrund ist: Amerika. Und dass ihm Eigenschaften zugesprochen werden, die sich viele Menschen eigentlich unter der Marke "Amerika" wünschen. Denn das hat in den letzten acht Jahren in vielfältiger Hinsicht gelitten.

Dr. Kai Bauche, Seniorpartner beim Deutschen Institut für Markenbewertung, Quelle: DW

Bauche: "Obama werden Eigenschaften zugesprochen, die sich die Menschen wünschen"

Aber ist es denn für die Wahl nicht besser, die Verkörperung von Amerika zu sein als eine eigene Marke?

Das ist gut möglich. Ich glaube, die Sehnsucht nach einem anderen Amerika ist mittlerweile sogar bei den Amerikanern recht groß, auch wenn viele Amerikaner konservativ sind. Diese Sehnsucht hat auch viel mit den Ereignissen der letzten acht Jahre zu tun - und dieses Anderssein, das verkörpert Obama.

Ist er deswegen so beliebt in Deutschland?

Die Menschen sehnen sich nach Marken wie Kennedy oder Clinton zurück, der "große Freund Amerika" im positiven Sinn. Das traditionelle Verhältnis zu Amerika seit dem Zweiten Weltkrieg war eine sehr enge Freundschaft. Jetzt sind viele Werte ins Wanken geraten. Obama verknüpft Hoffnung und Erwartung an das, was wir uns von Amerika wünschen: Liberalität und Freiheit, wie es die Kenndy-Ära oder die Clinton-Zeit hatte. Bei Themen wie Umweltschutz und Krieg ist eine andere Haltung von Amerika gewollt. Das Symbol für die andere Haltung ist Obama. Aber das wäre Hillary Clinton genauso gewesen.

Also eine Gegenmarke zu George W. Bush?

Wir hoffen, dass es so ist. Wir sind schon mit der Gegenposition zu Bush zufrieden, ohne dass wir eigentlich genau wissen, wo Obama steht. Momentan geben wir ihm Vorschusslorbeeren, aber das ist mehr Hoffnung als Realität.

Wir wissen, dass er sich für Klimaschutz stark machen will, dass er sich aus dem Irak zurückziehen will und dass er die USA in weniger Alleingänge führen möchte.

Wenn Sie sich starke Marken angucken - und auch Personen können starke Marken sein - dann ist die Grundvoraussetzung eine Bekanntheit. Aber Marken bauen sich über Jahre auf, so dass man weiß, was einen mit dem Produkt tatsächlich verbindet. Die Inhalte stehen für eine Marke. Kennedy und Clinton haben über Jahre ihre Politik aufgebaut und durchgezogen.

Was müsste Obama also tun, um eine Marke zu werden?

Er müsste eine Politik machen, die für ihn steht, die eine bestimmte Linie aufzeigt und die er immer wieder bestätigt. Er muss eine bestimmte Haltung verkörpern, Standpunkte beziehen. Wenn Obama den alternativen Weg wirklich fortführt und Amerika neu aufstellt, dann wird er ein starkes Profil aufbauen, dann wird er auch ein starker Präsident werden - und am Ende eine starke Marke.

Was könnte denn einer "Marke Obama" schaden?

Das größte, was ihm jetzt am Anfang schaden könnte wäre, wenn er sich auf Positionen festlegt und dann relativ schnell kippt. Die Menschen erwarten Wandel, vor allem in der Beziehung zu Europa, in der Umweltpolitik und beim Thema Krieg. Wenn er da plötzlich stark einknickt, würden die Menschen ihm das übel nehmen.

Wie steht es um die Markenstärke des Gegenkandidaten John McCain von den Republikanern?

Der wird - zumindest in Deutschland - sehr stark assoziiert mit konservativen Werten im Bush-Sinn. Ich glaube, die Leute haben die Nase voll von dieser erzkonservativen Haltung. Egal, wo sie in Deutschland stehen, auch im bürgerlichen Lager.

Ist Bush denn eine Marke?

Wir diskutieren oft, ob es negative Marken gibt. Ich denke eigentlich, dass negative Marken auf Dauer nicht existieren können, da sie in ihrem Markt nicht bestehen. Andererseits gibt es aber mit Bush eine ganze Reihe fester Assoziationen. Wenn einer das Wort "Bush" sagt, spulen die meisten Menschen spontane Reaktionen ab: Jeder kennt ihn und jeder hat ein Bild von ihm - das sicherlich nicht immer positiv ist.

Kann Obama es unter die zehn besten Politikermarken schaffen?

Sicherlich, Obama könnte ein neuer Kennedy werden. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass er der erste schwarze Präsident der USA wäre.

Kai Bauche ist Seniorpartner beim Deutschen Institut für Markenbewertung in Münster.

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