Litauen trocknet Werbung für Alkohol aus

Als Tomas Josas und sein Geschäftspartner ihre Bar "prohibicija" (Prohibition) nannten, da ahnten sie nicht, dass ihnen die Ironie schnell auf die Füße fallen würde. Ganz so wie auch die Wein- und Schnapshändler im Land üben sich die beiden Betreiber einer Bar in der litauischen Hauptstadt Vilnius derzeit darin, in sozialen Netzwerken nur noch alkoholfreie Marken und Produkte zu bewerben. Denn mit Beginn dieses Jahres hat das trinkfreudigste Land der Erde jede Verknüpfung von Alkohol mit positiven Emotionen aus Medien und sozialen Netzwerken verbannt.

Für den Universitätsprofessor Mindaugas Jurkynas bedeutete das Verbot das Ende seines Zweitjobs als Weinexperte. "Moderater Weingenuss ist ein Kulturgut, und unsere Mission war ein Beitrag zu dieser Kultur", sagt der Politologe, der sich vom Magazin "Wine Spectator" zu seiner eigenen Website inspirieren ließ. "Wir wollten über gute Weine schreiben. Schließlich ist Wein seit römischen Zeiten zentraler Bestandteil der Lebensmittelkultur in der zivilisierten Welt. Vereinfacht gesagt, sind Gebiete ohne Weinanbau barbarisch", sagte Jurkynas der DW.

Inzwischen betreibt eine in Arizona registrierte US-Firma seine Website. Und Jurkynas vermeidet Kommentare zur Politik des Werbeverbots. "Solange keine internationalen Vereinbarungen verletzt werden, darf eine demokratisch gewählte Regierung politische Entscheidungen treffen", sagt er.

Von den 141 Abgeordneten des litauischen Parlaments stimmten 101 für das Werbeverbot - ein Indiz für den breiten gesellschaftlichen Rückhalt des Werbebanns.

Alkohol soll in Litauen den Nimbus des Coolen verlieren 

Dabei hatte die Alkoholindustrie in der litauischen Gesellschaft stets eine prominente Rolle gespielt - als großzügiger Sponsor von Kulturveranstaltungen oder Schöpfer diverser Werbefiguren, die gleichsam zur Folklore wurden. Da ist etwa die Geschichte des schüchternen Esten Marko, der zum Partylöwen mutierte, nachdem er litauisches Bier probiert hatte - ein Werbe-Evergreen. Nun aber bemüht sich die Regierung, dem Alkoholkonsum das Etikett der Coolness zu nehmen  - in einem Land, in dem, einem Bericht der Weltgesundheitsorganisation WHO von 2014 zufolge, einer von elf Männern alkoholabhängig ist. Daher nun das Verbot, Alkohol mit guter Laune, Anerkennung oder gesundheitlichen Vorteilen zu assoziieren.

"Wir folgen den WHO-Empfehlungen, wonach ein Alkohol-Werbeverbot eine der effektivsten Maßnahmen zur Minimierung des Konsums ist", sagt Jonas Zala von der Behörde für die Kontrolle von Drogen, Tabak und Alkohol, im Interview mit der DW. Ein 2012 von Russland verhängtes Verbot von Online-Werbung für Alkohol preist die WHO als Erfolgsgeschichte.

Stoppt das Verbot den Konsum - oder nur die Werbung? 

Sigita Baranauské aus Vilnius veröffentlichte auf Facebook das Foto einer verstümmelten Ausgabe der "Vogue", die sie in einem Supermarkt in Vilnius gekauft hatte. Sämtliche Seiten mit Alkoholwerbung waren herausgerissen. Andere Beispiele mit zerrissenen oder abgeklebten ausländischen Printmedien folgten, was der Regierung Zensurvorwürfe einbrachte. Die Drogen-, Tabak- und Alkohol-Behörde stellte klar, dass der Verkauf von Printmedien mit Alkoholwerbung verboten sei, versprach indes zugleich, die Vertreiber ausländischer Medien nicht pauschal zu bestrafen und jeden Fall individuell zu prüfen. "Nur hartnäckige, wiederholte Verstöße" werden verfolgt, teilte die Behörde der DW schriftlich mit.
Umstritten bleibt zudem der Fokus des Verbots auf die sozialen Medien, die auf ein jüngeres Publikum abzielen. Für Barbesitzer Josas ist eine starke Präsenz in den sozialen Netzwerken die zentrale Marketing-Methode. Nun hat ihm Google erklärt, dass ab sofort Begriffe, die sich auf alkoholische Getränke beziehen, verboten seien. "Sie haben unsere Kampagne gestoppt", sagt der junge Geschäftsmann, der seine Karriere mit einem Blog über die Beschichte des Bieres begonnen hatte.

"Jetzt können wir einem Konsumenten nicht mehr vermitteln, warum unser Bier teurer ist und zu einem Premium-Segment gehört, und warum es sich lohnt, mehr dafür auszugeben als für Industriebier", so Josas. Er wie auch Weinexperte Mindaugas Jurkynas sind überzeugt, dass die von ihnen beworbenen Getränke den Alkoholmissbrauch in Litauen nicht befeuert haben. Und Josas glaubt, das Werbeverbot werde zwar das Marketing, nicht aber den Verkauf von Alkohol beeinflussen  Seine treuen Kunden würden ihre Trinkgewohnheiten sicher nicht ändern.