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Wirtschaft

Internet setzt Siegeszug als Werbeplattform fort

Der Online-Werbemarkt entwickelt sich rasant und setzt zunehmend auf das Smartphone als Werbeplattform. Die Dynamik könnte aber 2013 einen kleinen Dämpfer erhalten.

Für einige sind es lästige und aufdringliche Inhalte, für andere die beste Vermarktungsmethode im digitalen Zeitalter: die Werbung im Internet. Der Online-Werbemarkt boomt, ständig entstehen neue Werbeformen. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass die Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr insgesamt rund 6,5 Milliarden Euro für Reklame im Netz ausgegeben haben. Nach Angaben des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) entspricht das einem Wachstum von 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Internet oder TV: Wer darf als Letzter lachen?

Markus Frank, Leiter für den Bereich Advertising & Online bei Microsoft Deutschland (Foto: Microsoft Advertising / Christoph Vohler)

Markus Frank von Microsoft Deutschland

Zwar klingeln die Kassen im Fernsehen am lautesten, doch das Internet baut seine Position als zweitstärkste Werbeplattform weiter aus. Mehr als ein Fünftel der Bruttoinvestitionen sind 2012 auf Online entfallen, das größte Stück vom Kuchen ging an TV - knapp über 38 Prozent. Den Rest teilen sich Radio und Print. Ein echtes Rennen liefern sich der Erst- und Zweitplatzierte aber nicht, denn "die Grenzen zwischen den Gattungen werden sukzessive durch die Digitalisierung auf den TV-Bildschirmen verschwimmen. Beide Bereiche werden so stark zusammenwachsen, dass man sie irgendwann nicht auseinander halten wird", sagt Paul Mudter, Geschäftsleiter für interaktive Werbung beim Vermarkter IP Deutschland. 

Die beliebteste Online-Werbeform in Deutschland ist das Wallpaper: "Es ist aufmerksamstark und kann an einem Tag sehr viele Nutzer erreichen", sagt Markus Frank, Leiter für den Bereich Advertisingnd Online bei Microsoft Deutschland. Großer Beliebtheit erfreuen sich auch insbesondere Werbeformate, die Bewegtbilder anzeigen können. 2012 flossen 240 Millionen Euro in solche Werbe-Videos.

Handy: Der Hoffnungsträger der Werbebranche

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland (Foto: IP Deutschland / Stephan Pick)

Paul Mudter von IP Deutschland

Die steigende Nutzung von Smartphones hat auch die Werbebranche auf den Plan gerufen: "Die Monetarisierung dieser Entwicklung hat lange Zeit deutlich hinterher gehinkt. Wir sehen aber ganz deutlich, dass die Investitionsbereitschaft im mobilen Bereich seit 2011 und noch viel stärker 2012 zugenommen hat", sagt Paul Mudter. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft rechnet in diesem Jahr mit einem Wachstum des mobilen Werbemarkts von bis zu 75 Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Die mobile Werbung hat im Vergleich zu den Online-Investitionen ein relativ kleines Budget, aber mit deutlichen Wachstumszahlen", sagt Mudter. 

Paywall - Vogelscheuche oder Magnet für Werbeeinnahmen?

Die Zeitungen haben sich dem Druck des digitalen Zeitalters gebeugt: Als die Auflagen fielen, die Leser ausblieben und die Anzeigen weniger wurden, stürzten sich die traditionellen Printblätter auf das Internet - etwas orientierungslos und ohne eine passende Überlebensstrategie. Um finanzielle Löcher zu stopfen, haben viele in jüngster Zeit verschiedene Bezahlmodelle, sogenannte Paywalls, für das Online-Angebot eingerichtet. Ob solche Bezahlschranken die Werbetreiber verjagen oder nicht, darüber herrscht keine Einigkeit.

"Grundsätzlich ist die Angst bei den Zeitungen, dass die Leser zu einem kostenlosen Angebot wechseln. Sonst wären solche Paywalls flächendeckend längst eingerichtet. Die Besucherzahlen können dadurch dramatisch zurückgehen, und damit auch die Werbegroschen", sagt Mathias Bröckers von der deutschen Tageszeitung "taz". Diese hat statt einer Paywall, eine "Paywahl" eingerichtet, die dem Leser die Möglichkeit bietet, zu entscheiden, ob er für die Inhalte zahlen möchte oder nicht. So oder so - das Angebot bleibt vorerst kostenlos. 

Anders als Bröcker sieht Erik Staschöfsky vom Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger eine Chance, die Werbeerlöse durch eine Paywall zu steigern: "Wir gehen davon aus, dass die Paywall sogar einen positiven Effekt auf das Online-Werbegeschäft haben wird. Denn wenn eine Paywall eingeführt wird, haben sie registrierte Nutzer, die ein Abo abgeschlossen haben und sie erfahren über das Verhalten dieser Nutzer mehr als sie bisher wussten", sagt Staschöfsky. So könne man auch gezielt Werbung schalten.

2013: leichter Knick

Es soll also weiter aufwärts gehen für die Werbebranche, so die Prognose. Für dieses Jahr aber rechnet der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einem kleinen, rückläufigen Wachstum: "Grundsätzlich sehen wir, dass die wirtschaftliche Lage in Deutschland per se stabil ist. Wir sind aber nicht unabhängig von den gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen. Eine gewisse Unsicherheit, die auf die weltweite Wirtschaftslage zurückzuführen ist, können wir nicht komplett ignorieren", sagt Paul Mudter. Daher prognostiziert der BVDW für 2013 ein Plus von 11 Prozent - zwei Prozentpunkte weniger ist als im Jahr zuvor.

Der Online-Werbemarkt blickt also zuversichtlich in die Zukunft. Es ist eine Branche im ständigen Wandel. Und wem die Werbung im Internet aber am Ende doch zu lästig ist, der kann sich ganz einfach Adblocksysteme installieren, die die Werbung durch spezielle Filter ausblenden.