Fußballfans geben Millionen aus

Mit einem Umsatz von fast 2,1 Milliarden Euro hat die Fußballbundesliga im vergangenen Jahr ein neues Rekordergebnis erzielt. Allein der Ticketverkauf spülte 440 Millionen Euro in die Kassen der Klubs. Und für seinen Lieblingsverein greift der wahre Anhänger gern tief in die Tasche. So kletterte der Umsatz mit Fanartikeln auf satte 170 Millionen Euro.

Ob ein Schal für 30 oder ein Bademantel in den Vereinsfarben für 120 Euro, die Bundesligavereine bieten ihren Anhängern ein breites Produktsortiment. Mit über 57 Millionen Euro Umsatz ist der neue Deutsche Meister Bayern München auch beim Verkauf von Fanartikeln Spitze. Doch nach dem Gewinn von zwei Meisterschaften vor den Bayern hat Borussia Dortmund kräftig aufgeholt. Der BVB, der in London gegen Bayern München im Endspiel der Champions League steht, bringt es inzwischen auf einen Umsatz von 30 Millionen Euro. Zehn Millionen mehr als im Vorjahr, rechnet Marketingdirektor Carsten Kramer vor. "Die Renditen liegen im zweistelligen Bereich."

Verkaufsschlager ist das Trikot

Fast 1.000 Artikel haben die Borussen im Programm. Vom Babystrampler bis zur Bettwäsche. Der absolute Verkaufsschlager aber ist das schwarz-gelbe Trikot, von dem bundesweit erstmals über 300.000 Stück zum Preis von 75 Euro verkauft wurden. Das jeweils aktuelle Trikot steht bei den Fans von jedem Bundesligaverein hoch im Kurs. Ganz eingefleischte Anhänger kaufen gleich beide Varianten: das für die Heim- und das für die Auswärtsspiele.

Fußball hat Konjunktur. Für den Marketingwissenschaftler Professor Jan Wieseke von der Universität Bochum ist es "aus wissenschaftlicher Perspektive nicht verwunderlich, dass Menschen bereit sind, dafür sehr viel Geld auszugeben. Weil es eben ein Symbol ist für die Zugehörigkeit zu einem Verein ist. Und das hat ja eine hohe Wertigkeit." Und die ist Fans eine Stange Geld wert.

Vereinslogo aufs Toastbrot

Zu Borussia Dortmund kann sich der Fan außerhalb des Stadions zum Beispiel auch mit einem Toaster für 30 Euro bekennen. Ein Artikel, der sich ausgesprochen gut verkauft. Dieses schwarz-gelb lackierte Gerät besitzt nach den Worten von Marketingdirektor Kramer schlicht einen netten Mehrwert. Und der besteht darin, dass der Toaster das Vereinslogo auf die Weißbrotscheibe brennt.

Drum herum gibt es passende Eierbecher, Kaffeetassen und einen Fressnapf für das vierbeinige Familienmitglied. Und da zum Fußball Bier und Bratwurst gehören, führt der BVB auch Senf im Programm. In den Geschmacksrichtungen mild, scharf und in der Spezifikation Eierlikörsenf. Carsten Kramer: "Ob Sie es glauben oder nicht: er wird gekauft und er scheint zu schmecken."

Frauen groß im Kommen

Alle Bundesligaklubs haben inzwischen auch die Frauen als kauffreudige Zielgruppe entdeckt. Schließlich hat sich innerhalb weniger Jahre die Zahl der weiblichen Stadionbesucher auf rund 14 Millionen verdoppelt. Darum findet sich im Sortiment des FC Schalke 04 ein ganz besonderer königsblauer Nagellack und der FC Bayern hat für die weibliche Klientel einen roten Triangelbikini kreiert. Der Erfolg gibt den Vereinen offenbar recht, denn 26 Prozent der Fanartikel werden von Frauen gekauft.

Fußballfanartikel sind längst nicht mehr reine Männersache, bestätigt auch BVB-Manager Carsten Kramer. Anhand der Abverkaufszahlen hat man etwa beim BVB erkannt, dass bestimmte Gattungen förmlich nach neuen Fanartikeln schreien. Zum Beispiel beim Nachwuchs. Darum legt Borussia Dortmund zur kommenden Saison ein schwarz-gelbes Schaukelpferd für die Altersgruppe bis zu drei Jahren auf. Wobei Pferd nicht ganz zutreffend ist. Geschaukelt wird auf Biene "Emma", dem Vereinsmaskottchen.

Unter dem Strich bescheinigt Marketingwissenschaftler Jan Wieseke den Bundesligaklubs ein ausgeprägtes Gespür bei der Vermarktung, da es ihnen gelungen ist, "die unterschiedlichen Zielgruppen innerhalb der Fans auch anzusprechen." Die hartgesottenen Fans mit Kappen und schrillen Schals und die eher dezente Klientel mit schicken Seidenkrawatten und Manschettenknöpfen, die das Vereinslogo ziert. Im Prinzip gibt es nichts, was Bundesligavereine nicht vermarkten.