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Kultur

Die Kundenkarte boomt

Die Konsumenten von heute jagen viel stärker Versprechungen eines besseren oder aufregenderen Lebens nach als Preisnachlässen. Als Mittel zum Kundenfang dient dem Einzelhandel dabei immer öfter die Kundenkarte.

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Das Einkaufsverhalten wird dank der Kundenkarte immer durchsichtiger.

Im Kampf durch den Waren-Dschungel hat der Kunde in Deutschland lange Jahre Verbrauchermagazine, Anzeigenheftchen und früher auch Rabattmarken als wichtigste Verbündete gehabt. Ein halbes Jahr nach dem Ende des Rabattgesetzes drängt ein Boom der Kundenkarten die traditionellen Hilfsmittel der Verbraucher in den Hintergrund - und macht einen drastischen und für manche unheilvollen Wandel in der deutschen Konsumkultur sichtbar.

"Da die Produkte sich nicht mehr in ihrer technischen Perfektion unterscheiden, werden Kauf und Konsum in einen anderen Rahmen gestellt", sagt der Bamberger Soziologe Gerhard Schulze, bekannt durch seine Analysen zur "Erlebnisgesellschaft". Die neuen Kriterien beim Einkaufen seien: "Was macht ein Produkt mit mir und welche Zustände löst es in mir aus?"

Zugehörigkeit zu exquisiten Konsum-Clubs

Genau solche gewandelten Konsumenten-Träume von Erlebnis und Erfüllung wollen Mode- und Möbelhäuser, Drogeriemärkte und Einkaufszentren unter anderem mit Millionen von Kundenkarten hervorrufen. Ob die Parfümeriekette Douglas Erlebnisreisen "speziell für Sie" sowie extrafrühe Trend-Informationen anbietet oder IKEA mit exklusiven Einladungen zum traditionellen schwedischen Midsommar-Tanz lockt – "meist geht es dabei um Image und Emotionen", sagt Bernd Biehl, der die Entwicklung als Redakteur der Frankfurter "Lebensmittel Zeitung" beobachtet.

Das alte Prinzip der Schnäppchenjäger, Gutes günstig zu kaufen, egal in welchem Laden, treibt das Einkaufen nicht länger alleine an. Konsumenten jagen heute viel stärker Versprechungen eines besseren oder zumindest aufregenderen Lebens nach. Waren diese Versprechungen einst noch an bestimmte Waren gebunden, könnte bald die Zugehörigkeit zu mehr oder minder exquisiten Konsum-Clubs reichen - mit der Karte als Club-Ausweis.

Der gläserne Kunde wird Realität

Einkaufen bei Karstadt

Die Kundenkarten befördern neue Einkaufsgefühle allerdings noch auf eine vielleicht weniger harmlose Art: Sie speichern Kundendaten und helfen den Firmen so, spezielle Zielgruppen und Wünsche auszumachen. "Billiger können die Unternehmen gar nicht an Kunden rankommen", sagt Manfred Dimper, Handelsexperte bei der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände in Berlin.