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Kultur

Die Konsumenten-Kenner

"Geiz ist geil", predigt die Werbung, die Wirtschaft kränkelt und die Menschen werden sparsam. Aber nicht alle wollen nur billig. Eine neue Wissenschaft lotet die deutsche Kauf-Mentalität aus: die Konsumsoziologie.

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Luxus ist selbst in der Flaute ein Renner

Die Konsumflaute kostet Jobs: 2003 fielen 30.000 Stellen weg. 2004 erwartet die Handelsbranche eine Kürzung um weitere 20.000 Arbeitsplätze. In diesen Zeiten der lahmenden Wirtschaft setzt sich die Konsumsoziologie mit den jüngsten Trends im Kauf-Verhalten der Deutschen auseinander - eine Wissenschaft, die es bis vor kurzem zumindest in Deutschland noch gar nicht gab.

Stil wichtig, Preis egal

Doch die Frage, warum die Deutschen weniger (und wenn, möglichst billig) kaufen, ist nicht das Thema dieser Forschung. Die Konsumsoziologie beackert Gebiete, die mit der aktuellen Lage der meisten Konsumenten scheinbar überhaupt nichts zu tun haben. Randgruppen, "bunte Vögel" des Großstadtdschungels, sind Gegenstand dieser Forschung, die an den deutschen Universitäten betrieben wird. Wissenschaftler versuchen, in der Masse der Konsumenten Gruppen und Typen auszumachen. Und sie stellen fest: Nicht alle Menschen halten in schlechten Zeiten das Portemonnaie streng geschlossen.

Ein Beispiel: Vor kurzem haben zwei Forscher der Uni Dortmund, Ronald Hitzler und Michaela Pfadenhauer, eine neue Spezies der modernen Konsumenten entdeckt - den Trendshopper. Er verabscheut die Mode von der Stange - ob billige Ware oder bekannte Luxusmarken - und jagt dem nach, was er selbst als Trend bezeichnet. "Der Trendshopper muss wissen, womit und unter welchen Umständen man morgen bei den richtigen Leuten Anerkennung finden wird", erklärt Hitzler. Und er muss wissen, wo er die Sachen bekommt, die bald "in" sein werden. Eine Art Lifestyle-Spürhund sozusagen.

Notfalls zahlen die Eltern

Eine ganz seltene und besonders extravagante Art unter den Trendshoppern ist der Styler, berichtet Konsumsoziologin Pfadenhauer. Sie hat die Szene in München extra erkundet und kann diesen Verbraucher-Typus genauer definieren: Sie sind selten über 40 und unverheiratet, Frauen und Männer sind zu gleichen Teilen vertreten.

"Der Styler hat einen so genannten interessanten Beruf, vorzugsweise in der Mode- oder Medienbranche, in der Werbung, in der Gastronomie oder im so genannten Kunst- und Kulturbetrieb", sagt die Wissenschaftlerin. Sein Einkommen sei hoch, oder zumindest habe der Styler fast immer finanziell potente Eltern, von denen er bei Bedarf Zuwendungen erhalten könne. Viel Raum, wenige aber teure Möbel, viele Improvisationen: So wohnt er.

Design möbelt T-Shirts auf

Styler wollten sich vor allem von der Masse abheben und lassen sich das auch etwas kosten, sagt Pfadenhauer. Sie hält ein 100 Euro teures "stylisches" T-Shirt in den Händen, das sie während ihrer Forschungsarbeit in München ergattern konnte: "Der Designer hat es für fünf Euro in einem Kaufhaus vom Wühltisch gekauft", berichtet sie. Aber danach kam die persönliche Note: "Dann wurde dieses T-Shirt nachbearbeitet, aufgewertet mit diesen Palletten, die gerade ungeheuer angesagt sind, mit einer pinkfarbenen Tüllschleife; und es wurde hinten mit Sternen bestickt. Das Allerwichtigste ist dieses kleine Schildchen, auf dem der Designer-Name draufsteht."

Solche Erkenntnisse der Konsumsoziologen mögen in Zeiten, in denen es dem Gros der Bundesbürger finanziell alles andere als gut geht, verwundern oder gar empören. Aber sie erklären auch, warum einige wenige Konzept-Läden und Luxuswaren-Verkäufer in deutschen Metropolen trotz der allgemeinen Konsumflaute regelrecht florieren, während konventionelle Kaufhäuser Personal entlassen müssen.

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