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Kultur

Dialog statt Mattscheibe

Wahlkampfzeit ist Werbezeit. Aber wie erreicht man die Wähler? Zumindest die großen Parteien in den USA zweifeln auf einmal an der Wirksamkeit von politischen Werbespots im Fernsehen.

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Nicht Quantität sondern Qualität entscheidet ...

"Der einst überwältigende Einfluss, den Parteien durch TV-Werbung erzielen konnten, ist Vergangenheit", bestätigt der New Yorker Werbefachmann Dirk Hunger. Er empfiehlt den Parteistrategen, sich wieder mehr den traditionellen Methoden zuzuwenden: Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, die Nutzung des Telefons für direkte persönliche Ansprachen und die Tür-zu-Tür-Präsentation.

TV-Werbung ist out

Experten an der New Yorker Madison Avenue, wo die Welt-Gurus des Marketing angesiedelt sind, empfehlen zudem die E-Mail. Vertreter der beiden großen amerikanischen Parteien orientieren sich bereits um, ist der "New York Times" zu entnehmen: "Unsere Welt ändert sich", urteilt beispielsweise der Fraktionsführer der Demokraten im Repräsentantenhaus, Richard Gephardt. "30 Jahre lang haben wir Millionen Dollar in die TV-Spots investiert, aber im Verlaufe dieser Zeit hat das Fernsehen auf diesem Sektor an Einflussnahme verloren. Die Leute sind der TV-Werbung, die sich ja generell wiederholt, müde".

Der Politologe Darrel West, Professor an der Brown University, spricht in diesem Zusammenhang von "dem Durcheinander" beim TV-Programmangebot, "das politische Strategien von gestern nutzlos" gemacht habe. Gemeint ist die Tatsache, dass es in den US-Kabelsystemen inzwischen neben dem Filmkanal HBO Dutzende andere Sender gibt, die absolut oder vorwiegend werbefrei sind und deshalb von einer wachsenden Anzahl von Zuschauern bevorzugt werden.

Zudem werden TV-Spots einer Analyse von Madison Avenue zufolge "durch neue Digitaltechnologien attackiert". Sie ermöglichen es nämlich, jegliche Fernsehwerbung auszufiltern.

Politisches Klinkenputzen

Was richtig Neues kommt aus Las Vegas. Dort sind derzeit Wahlhelfer beider großen Parteien mit Handhelds - genau: Palmtop-Computern - von Haustür zu Haustür unterwegs. Sie befragen die Wähler, wollen beispielsweise wissen, welche Probleme, Sorgen und Bedürfnisse zu einer persönlichen Wahlentscheidung führen könnten.

Ergebnisse und Antworten der befragten Wähler werden jeden Abend von den Handhelds an einen zentralen Server übermittelt und dort von geschulten Wahlstrategen ausgewertet. Haben die Befragten eine E-Mail-Adresse - und das ist die überwiegende Mehrheit -, werden sie einige Tage später von einem Kandidaten direkt und persönlich angesprochen. "Das dürfte mehr Stimmen bringen als der schönste TV-Spot", meint in Las Vegas Grit Beynes, die für die Jung-Republikaner mit einem Handheld "auf Wählerfang" ist. (cid/kas)