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Wirtschaft

Das Ende der Werbung, wie wir sie kannten

Die klassische Werbung steckt in der Krise. Egal ob Fernsehen, Print oder Online - für Kaufentscheidungen sind die Kampagnen zunehmend bedeutungslos. Aber wie bringt man Produkte dann unters Volk. Wird jetzt alles viral?

Die Persilfrau Werbeschild aus den 1920er Jahren

Virales Marketing? Noch nie gehört!

Täglich prasseln unterschiedlichen Schätzungen zufolge rund 1500 Werbebotschaften auf uns ein. Offenbar ohne großen Erfolg. "Menschen haben gelernt, wie Werbung funktioniert, und können nicht nur im Fernsehen, sondern auch draußen in der Welt Werbung ganz gezielt ausblenden", erklärt Marketingberater Michael Domsalla.

Grafik zur Mediennutzung bei Kaufentscheidungen (Diagramm: DW)

Trotzdem fließen derzeit 90 Prozent der Werbebudgets in die klassischen Medien. Dabei hat das Internet mit den verbleibenden zehn Prozent Budget inzwischen eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen. Zu dem Ergebnis kommt eine neue Studie, die die renommierte Public Relations-Unternehmensberatung Fleishman Hillard in Auftrag gegeben hat.

"Der Begriff Werbung löst sich auf"

Kaufentscheidungen werden nun maßgeblich im Internet getroffen. Allerdings ist der Anteil der Werbung daran in vielen Bereichen völlig bedeutungslos, sagt die Studie. Egal ob ein neuer Computer, ein neuer Stromlieferant, ob DVD oder die Urlaubsreise - Nutzer im Internet informieren sich in Foren und auf Bewertungsseiten. Werbung als Informationsquelle? Meistens irrelevant, so die Studie.

Klassiche Plakatwerbung (Foto: DW)


"Werbung gilt nur in Ausnahmefällen als wichtige Information", sagt Marketingberater Domsalla und zieht ein drastisches Fazit: "Der Begriff der klassischen Werbung löst sich auf." Überraschen, Aufsehen erregen oder erschrecken gelinge immer weniger Werbe-Kampagnen. Die Konsumenten reagierten ablehnend bis aggressiv auf Werbung.

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht

Die Rettung aus der Misere ist unscharf, verwackelt und meist ganz schnell wieder vorbei. "Ein von Werbefachleuten gern genutztes Mittel ist das Platzieren von witzigen Werbespots in Video-Portalen wie YouTube", berichtet der Computer-Informations-Dienst.

Doch das so genannte virale Marketing ist weit mehr als ein paar witzige Videos. "Im Kern meint der Begriff, dass Menschen sich so oder so über Produkte austauschen, man versucht einfach diese Gespräche zu forcieren und zu lenken", erklärt Domsalla.

Wie ein Virus soll sich die Botschaft eines Produktes verbreiten. Die dafür nötigen Anstrengungen stehen den klassischen Kampagnen im Arbeitsaufwand um nichts nach.

30 Cent pro Zuschauer

Allein um in der Flut der minütlich eingestellten Videos bei YouTube nicht unterzugehen, braucht man erst einmal 50.000 so genannte Views, um zumindest auf der Startseite des Videodienstes aufzutauchen. Werbeagenturen bieten deshalb inzwischen virale Marketingpakete an. GoViral zum Beispiel garantiert dem Kunden pro 30 Cent einen Abspielvorgang.

Flankierend vonnöten sind zudem noch Blogeinträge, Kommentare und Verlinkungen. Das alles, damit eine virale Marketing-Kampagne überhaupt startet.

Montage zur Werbeoffensive im Web 2.0 (Montage: DW)

Ob und wie eine Werbekampagne der neuen Art die Zielgruppe erreicht, das ist allerdings völlig unklar. Denn wenn sich etwas viral verbreitet, dann hat man es nicht mehr unter Kontrolle. Zudem reagiert die digitale Kundschaft höchst sensibel - vor allem auf versteckte Werbung.

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