Autobauer lieben Kinder

Auf dem Automobilmarkt liefern sich Premiumhersteller wie Audi, BMW und Mercedes-Benz ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die Kundschaft. Natürlich in Deutschland, aber auch im Ausland. Dabei kämpfen allesamt schon heute um die Kunden von Morgen. Also um die Kinder ihrer Stammkunden. Und zwar mit markenspezifischen Zusatzprodukten. Vom Kettcar über Modellautos bis zum Teddybär im Rennanzug. Mit diesen Zusatzprodukten soll der Nachwuchs schon früh ein Markenbewusstsein und somit eine Bindung an die Automarke entwickeln.

Markenidentifikation weitergeben

Für den Marketingwissenschaftler Professor Jan Wieseke von der Ruhr-Universität Bochum ist es keineswegs verwunderlich, dass gerade die deutschen Autohersteller schon ganz früh das Kind als Zielgruppe entdecken. Denn die deutschen Automarken, sagt Wieske, "haben in der ganzen Welt ein höheres Identifikations- und Statuspotenzial und insofern sind die dann auch eben prädestiniert dafür, diese Identifikation auch weiterzugeben an die nächste Generation."

Das gilt, so Marketingwissenschaftler Wieseke, vor allem im Hinblick auf die künftige Absatzsicherung. Denn Kinder von Kunden zu umwerben sei für die Unternehmen einfacher als neue Käufer zu überzeugen. "Also da, wo ein gewisses Potenzial ist durch die Familie, ist es einfacher, den Gedanken einer Marke zu implementieren als bei Familien, wo eben diese Marke noch gar nicht existiert."

Mit vier Stundenkilometern durchs Kinderzimmer

Im Angebot der Hersteller finden sich für das Kinderzimmer darum nicht nur Miniaturausgaben der Fahrzeuge, die im Original in der Garage der Eltern stehen. BMW etwa bietet auch batteriebetriebene Elektroautos für den Nachwuchs. Vom Cabrio bis zum Roadster. Darin können sich Kinder ab drei Jahren selbst hinter das Lenkrad setzen und mit einer Höchstgeschwindigkeit von vier Stundenkilometern herum fahren. Kostenpunkt rund 400 Euro.

Audi hat für die Zielgruppe Kind unter anderem eine Kettcar-Ausgabe des legendären Rennwagens Auto Union Typ C aus den 30er Jahren im Programm. Gebaut ist dieses Vehikel für Kinder bis zu einer Körpergröße von 1,35 Meter. Zum stolzen Preis von 9.700 Euro verfügt dieses Modell über eine Siebengang-Schaltung, Hydraulikbremsen und ein echtes Wurzelholzarmaturenbrett. Dieses weltweit auf 500 Stück begrenzte Modell fand bei finanziell potenten Vätern großen Anklang.

Freude von Anfang an auf zwei Rädern

"Freude am Fahren" lautet der Werbeslogan bei BMW für die erwachsene Kundschaft. Und um deren Nachwuchs wirbt man mit der Variante "Freude von Anfang an." Anfangs erst einmal auf zwei Rädern mit einem auf die Altersgruppe zwischen drei und sechs Jahren zugeschnittenen Fahrrad, das neudeutsch "kidsbike" heißt. Dieses Bike gibt es in Rot und in Blau, sprich für Mädchen und Jungs. Das Bike hat laut Dirk Neuburg von Deutschlands größtem BMW-Händler "procar" den Vorteil, dass es erst einmal als Laufrad benutzt werden kann. "Anschließend kann man eine Umrüstung vornehmen", sagt Neuburg, "auf Pedalen und Kettenantrieb, so dass das Kind vom Laufrad bis zum Fahrrad alles erlernen kann."

Dieses rund 300 Euro teure Design-Rad wächst sozusagen mit. Farblich dazu passend offeriert der Autohersteller natürlich auch Sicherheitshelme für Jungs in Blau und für Mädchen in zartem Rosa. Die Produktpalette der Autohersteller reicht vom Dreirad für die ganz Kleinen bis hin zu einem Wintersportschlitten mit verstellbaren Kufen, Federung und Hupe im Motorsport-Design.

Viele Eltern denken halt beim Kauf eines Neuwagens auch schon an die Mobilität ihrer Kinder, sagt Neuburg. "Der absolute Renner momentan ist der schwarze Babyracer. Das ist also eine Art Bobbycar - auf BMW getrimmt." Davon seien im letzten Jahr fast 1.000 Stück verkauft worden.

Kinder bringen Millionen ein

Sowohl Mercedes-Benz, Audi als auch BMW erzielen mit diesen Zusatzartikeln jährlich zweistellige Millionenumsätze. Das ist für Professor Jan Wieseke nicht verwunderlich: "Wenn eine gute Übereinstimmung zwischen dem Kernprodukt, beispielsweise einem Auto und diesem neuen Seitenprodukt existiert, dann funktioniert es auch, das Markenimage zu übertragen."

Bei diesem Merchandising, heißt es dazu bei Audi, geht es nicht nur um die Möglichkeit zusätzlicher Gewinne. Letztlich handele es sich um die große Chance für eine frühzeitige Markenpositionierung über den Umweg zahlender Eltern. Eine Einschätzung, die auch die Mitbewerber umtreibt. Unter diesem Aspekt befindet sich im Audi-Sortiment sogar ein nobles Tischfußballset für fast 13.000 Euro. Und der Markt für solche Produkte im Windschatten der Automobile scheint noch lange nicht ausgeschöpft zu sein.

Autor: Klaus Deuse

Redaktion: Monika Lohmüller