Godina promjena za VW i Deutsche Bank

"Marka Volkswagen će ove godine u Sjedinjenim Državama igrati ofanzivno“, rekao je Martin Winterkorn na salonu aotomobila u Detroitu januara 2015. Nije mogao ni da nasluti da će devet mjeseci kasnije upravo vijest iz Sjedinjenih Američkih Država razoriti njegovu karijeru kao šefa Folksvagenovog koncerna i uništiti ugled najvećeg njemačkog proizvođača automobila. Iako prodaja automobila u SAD nije išla sjajno, za ovog menadžera, razmaženog uspjesima, svijet je bio poprilično ružičast. Vinterkorn je čak u aprilu pobijedio internog konkurenta, šefa nadzornog odbora koncerna, Ferdinanda Piëcha, koji mu je iskazao nepoverenje, ali je potom morao dati ostavku.

Winterkorn je dakle bio neprikosnoveni šef a i prvak među njemačkim menadžerima kada je u pitanju lična zarada. Negov godišnji dohodak iznosio je 15 miliona evra. Imao je globalne ciljeve. Želio je već 2018. da bude prvi među velikim svjetskim koncernima po broju prodatih automobila.

"Prave vrijednosti"

Već sredinom 2015. Volkswagen je ostvario etapni cilj, pretekavši najvećeg konkurenta, japansku Toyotu po broju prodatih automobila. Na Međunarodnom salonu automobila u Frankfurtu Winterkorn je s ponosom izjavio: „Naše marke ne prodaju samo automobile i tehniku. One otjelovljuju životni osjećaj i istinske, trajne vrednosti“.

Winterkorn je tada već znao da će za četiri dana američka državna institucija zadužena za zaštitu okoline i ekološke standarde objaviti neugodni izvještaj, prema kojem je Volkswagen, uz pomoć ilegalnih metoda, manipulisao vrijednosti emisije ugljen-dioksida na svojim dizel-motorima. Emisija štetnih izduvnih gasova je bila mnogo veća nego što je dozvoljeno, što je u suprotnosti sa američkom zakonskom regulativom. Prijetila je kazna u milijardama dolara.

Potom je drastično pala vrijednost Volkwagenovih akcija. Na početku je bilo riječi o tome da je manipulativni softver koji lažno prikazuje emisiju štetnih gasova ugrađen u 500.000 automobila u Sjedinjenim Američkim Državama, a onda se ispostavilo da je riječ o 11 miliona automobila širom svijeta!

To je očigledno pogodilo Winterkorna. Nekadašnji moćnik je skrušeno molio da oproste njemu i njegovoj firmi: “Milioni ljudi su širom sveta vjerovali Volkswagenu, njegovim automobilima i tehnologiji. Beskarajno žalim što smo iznevjerili njihovo povjerenje. Izvinjavam se zvanično našim mušterijama, državnim institucijama I javnosti za naše pogrešne postupke”.

"Bezrezervno razotkrivanje"

No, za izvinjenje je bilo kasno. Dva dana nakon ove izjave, 23. septembra, Winterkorn je morao dati ostavku. Predsjednik nadzornog odbora Bertold Huber je insistirao na tome da „gospodin Winterkorn ništa nije znao o manipulaciji prikazivanja količine izduvnih gasova“. Šef koncerna postao je Matthias Müller, dotadašnji prvi čovjek Porschea, firme koja se nalazi u sklopu VW- koncerna. On je obećao beskompromisno raščišćavanje afere. Ipak, na neka pitanja još uvijek nema odgovora. Ko je odgovoran za manipulaciju, ko je znao za nju i od kada? Kakva je poslovna kultura koncerna u kojoj navodno šef ne zna da neko frizira milione automobila?

Osim toga, istina se presporo razaznaje. Navodno su prvo bili pogođeni samo automobili sa ugrađenim dizel-motorima, a sada je riječ o manipulaciji izvršenoj i na benzinskim motorima. Nisu bili pogođeni samo automobili marke VW već I I ostalih tipova automobila koncerna Volkswagen iz ponude marki: audi, seat, škoda i porsche. U mnogim zemljama su pokrenuti istražni postupci. Kupci podnose tužbe sudu, milioni automobile moraju biti povučeni na preradu.

Nastala je šteta koja se mjeri milijaradama evra, ali još veći gubici su nemjerljivi – radi se o oštećenom imidžu. Koncern, koji je govorio o trajnim vrijednostima, odjednom je postao prevarantska organizacija, kojoj je profit iznad zakona. Na prvoj konferenciji za medije poslije izbijanja skandala, 10. decembra 2015 u Wolfsburgu obećano je da će se sve preispitati i da neće biti tabua ali i da se neće dozvoliti da skandal parališe koncern. Kriza je protumačena kao katalizator promjena u Volkswagenu.

Promjena kulture poslovanja

I Deutsche Bank poznaje ovakve probleme sa imidžom. Već tri godine najveća nemačka banka pokušava da sprovede „promenu kulture poslovanja“ i da se odvoji od kratkoročnih rizičnih poslova koji su celu branšu doveli na rub propasti. Šefovi banke su zamolili za strpljenje jer nije moguće promeniti se preko noći, obećavajući da će poslovanje Deuteche Bank ubuduće počivati na dugoročnom i održivom stvaranju vrijednosti.

A i ove godine se ta banka borila sa avetima prošlosti. U aprilu je platila kaznu od dvije i po milijarde dolara zbog manipulacije kamatne stope u SAD-u. Jedan od dvojice šefova Juergen Fitschen je u istom mjesecu pred sudom u Minhenu morao da odgovara na optužbe za lažno svjedočenje u drugom procesu. Na optuženičkoj klupi su se našla i dva bivša šefa banke kao i visokokotirani menadžeri.

Svi zaposleni u Deutsche Bank osporavaju svoju krivicu. Međutim, snimci sa suđenja su otrov za ionako narušeni imidž. Protiv banke se širom svijeta vode hiljade sudskih postupaka, a kazne koje je platila od 2012. iznose 12 milijardi evra. Rukovodstvo banke pokušava da povrati izgubljeni teren uvođenjem „Strategije 2020“. Investiciono bankarstvo se smanjuje, Poštanska banka je na prodaju, trgovina sirovinama i tzv. bankovnim derivatima će biti ukinuta. Međutim, skupština akcionera u maju se pretvorila u debakl. Vlasnici akcija nisu prihvatili izvještaj upravnog odbora banke. Oba šefa su dala ostavku.

Nova skromnost

Novi šef banke je Britanac John Cryan. Izgleda da on nema sklonost ka životu na visokoj nozi, jer je kritikovao previsoka primanja bankara. Kritički se osvrnuo i na prethodnike, rekavši da prethodnih decenija nije nedostajalo strategija i ciljeva ali da nije bilo dosljedne realizacije.

To se prije svega odnosi na Josefa Ackermanna, koji je u periodu od 1996. do 2012. bio na čelu banke, želeći da od nje napravi svjetsku finansijsku imperiju. Krajanu je ostalo veliko spremanje. U trećem kvartalu je banka u gubitku od preko 6 milijardi evra. Dividenda će u naredne dve godine potpuno izostati,što se nije dogodilo još od pedesetih godina prošlog veka. Broj zaposlenih će se širom sveta smanjiti za četvrtinu. Banka se sve više povlači sa tržišta u svijetu, usredsređujući se na Evropu, gde je prema novom šefu Cryanu izvor njene snage. „Naši ciljevi možda izgledaju manje spektakularno nego u prošlosti, ali zato želimo da ostvarimo održiv profit“, kaže novi šef. Ostaje da se vidi da li će on to moći i da sprovede u djelo. U svakom slučaju i Folksvagen i Dojče banka su 2015. morali da uvide do koje mere je važno poverenje saradnika, mušterija i akcionera.